王老吉巨额营销投入如何回收

　　还有不到10天时间，广药即将召开重组后的第一次股东大会，而股东最为关心的业绩问题也是业内最为关注的。自去年以来广药连续遭受“毒药门”、上市公司重组稀释王老吉品牌和巨额广告费用投放等多重负面事件，势必严重拖累企业业绩，如果广药长时间战略失误，业内分析，恐将激化其与投资者之间的矛盾。

　　“毒VC”影响

　　何时消除？

　　此前，央视《经济半小时》曝光了广药集团子公司广西盈康药业生产的维C银翘片不仅原材料经工业硫磺熏蒸导致残留大量砷、汞等有害物质，而且成分与实际不符。但是，问题被曝光后，广药及其子公司却迟迟未对相关产品进行召回。直至3月29日，广西盈康才宣布召回所有维C银翘片。


　　然而，与低调处理召回形成鲜明对比的是，广药集团在被曝光后不久就在其官网上刊发了一则消息，称广药系股票在众多机构和无数股民用货币投下的“信任票”热捧下，总市值再创历史新高。此举引发舆论一片质疑，评论指出，对于这一事件给消费者造成的困扰，广药却没有表现出丝毫歉意，甚至因为市值上扬而沾沾自喜。


　　“毒VC”的影响尚未消散，广药又再度被媒体曝出旗下凉茶用山银花代替金银花，与“毒VC”事件中用“信任票”绕路回应相比，此次广药干脆来个 “不予回应”。


　　尽管从上市公司角度看，广药在“毒VC”事件中确实做到了关心机构和股民的态度，然而投资者却依然认为，制药企业面对的不是普通消费者，其产品关乎人民群众的生命，如果连最基本的药品质量都不能保证，高市值则更无法维系。

　　王老吉巨额营销投入如何回收？

　　广药集团总经理李楚源在今年初曾表示，2013年王老吉市场推广的预算是20亿元，而在快销行业中，广告投放占比销售收入一般不超过10%，如果按照广药集团副总经理倪依东此前透露的“2013年红罐王老吉的销售目标是60亿元，绿盒王老吉是40亿元，加在一起是100亿元”的数据计算，广药营销投入的占比高达20%。


　　与巨额广告投放形成鲜明对比的是，王老吉的增长并没有实现预期的高增长，尽管与去年四季度27.54亿元的营业收入相比，其今年一季度的29.72亿元确有增长，但公司其他应付款却也高达6.5亿元，同比增长333%。公司在一季报中解释，其他应付款的大幅增加，主要是因为应计未核销的终端宣传费、运输费等费用的增加。业内人士不禁担忧：高额宣传销售费用在迅速吞噬王老吉自身利润的同时，已经危及其母公司广药。


　　为弥补因巨额投入带来的风险，广药不得不大幅降价促销，北京等地零售价最低每罐仅2.5元，较原价降价近四成。

　　品牌管控失效

　　如何解决？

　　据了解，去年广药的股东大会虽然主题方向定在两家上市公司兼并重组方案的讨论上，但是据参会的投资者透露，有关王老吉的疑问和讨论却喧宾夺主，成了会议主角。近一年来，由于红罐凉茶之争，广药更是成为风口浪尖的热议对象。